Global Sources 世界經理人

廣告
熱點搜索
銷售技巧
電話營銷
營銷技巧
搜索引擎營銷
產品營銷
廣告
首頁    銷售與營銷   銷售和營銷    正文

這么多內容營銷,為什么杜蕾斯只有一個?

  筆記俠  2018-11-12 00:00:00
玩好抖音微信微博的底層營銷方法論。

本文來自微信公眾號“筆記俠”(ID:Notesman),世界經理人經授權轉載。

內容來源:2018年10月27-28日,在人人都是產品經理、起點學院主辦的2018中國運營增長大會 · 北京站活動中,《引爆社群》作者,種子用戶戰略顧問唐興通進行了“引爆社群—產品經理的新4c法則”主題分享,筆記俠作為合作方,經主辦方和講者審閱發布。

不管是抖音,還是微信群,其實就是在干一件事,向特定的客戶傳遞特定的消息。

那么,對于客戶經理和創業的人來講,你的目標客戶有什么人?在冷啟動時有天使用戶、早期用戶、主流用戶。

在做拉新和喚醒的時候,你需要思考的是有效傳遞消息。

那么喚醒的方式有哪些?分為兩個維度: 西醫打法和中醫思維。

1. 西醫打法

在中國互聯網的西醫打法,是從2002年到2013年這一階段,這種打法歸結為兩個字:流量。

玩的最主要的是SEO、SEM,還有很多同學帶增長黑客思維做個組件,偷點流量或刷點假數據,坑蒙拐騙到榜首。這些行為的思考路徑就是流量。

2.中醫思維

從當年的BBS開始,到人人、微博、知乎、豆瓣,再到抖音,以及到微信群、微商,其實就是在走運營的另一條路,叫社群思維。

社群思維是什么思路?

為什么做社群的人都假裝意淫,拉了一群人做了一個500人的群,做了幾個微信公眾賬號、微博,倒騰半天就沒有效果?

調查以后我發現,90%的人在玩微博、玩抖音,都沒有效果。

為什么要做抖音和玩微博?因為聽說隔壁老王都在做,所以我們也假裝在做,要不然領導面子上過不去,但從來沒想過轉化率的問題。

這也不能怪這個團隊,為什么?在當下這個浮躁的環境下,運營和市場的人有一個慣性思維,就是給我數據,而且領導就喜歡急功近利。

但事實上,做社群它需要時間,它有它的成長節奏。所以,我們的社群運營團隊很難做得很好。

所以,今天想和大家分享一下我多年做產品運營下來總結的4C法則。4個C是內容營銷,社群和社群思維,連接和場景。

一、4C方法論

在合適的場景下,針對你的產品想影響的用戶群,通過有傳播力的內容,讓該內容沿著這群人的社會關系網絡,去傳染、干掉你想干掉的人。

這是抖音營銷、微信營銷以及公眾賬號的底層營銷方法論。

杜蕾斯為例:

杜蕾斯是在中國做社群做得比較好的成功案例,它是怎么做的?內容傳播。

那么,它是向什么人群傳播內容?杜蕾斯的重度客戶群是什么?答案是:腰比較好的人。

那怎么把這個產品的消息告訴全國腰比較好的人?就用4個C的方法論。

腰比較好的人有個習慣,一不高興就跑五公里,或者健個身。那么,什么場景給他講杜蕾斯效果好呢?

籃球明星科比在退役演講時候講了一句特別煽情的話:不要懷念我。

哥哥凌晨四點就在洛杉磯街頭打籃球,全國的球迷就很難受。

這時,杜蕾斯說:哥,你不需要凌晨四點起來打籃球,你可以用杜蕾斯,凌晨四點,你的愛人可以做運動。

那么這時,腰比較好的人,很快就能接收到它的內容,而且這個內容還會病毒傳染、無極裂變。

這張圖干掉的是誰?干掉的是現在不用杜蕾斯,以后可能會用的潛在客戶。

那么,該怎么把這個產品消息傳遞給這群人?答案很簡單,再過幾天就是一年一度的光棍節,大家想象一下,在光棍節,光棍們看到這個內容,有啥反應?轉發分享。

這就是你看到的10萬加、100萬加的文章瘋狂傳播的游戲規則:引爆社群-移動互聯網時代新4c法則。

二、4C之一:場景思維

當年,黑莓手機一推向市場,就向特定的商務傳遞了一個賣點:push mail。

它的賣點就是“安全”,收發郵件,保護隱私。

所以,當時政界和商界的人紛紛把自己的手機扔掉了,為什么?因為當時收郵件要去登錄郵箱查看,要時不時要查看郵箱,所以,很多人被逼成了強迫癥。

而黑莓手機在政界跟商界傳播出的最大價值點,就是收到郵件會有一個短信提醒,而且還標明出處。

那么,這是什么場景?它解決的是政界、商界的人在“收郵件的一個痛點”。

解決了這一痛點后,很多人覺得黑莓手機不是全屏,要開發很多東西,這是完全沒有必要的一個思考。

用戶感知的價值要回到用戶的場景中去,而且必須是高頻發場景,因為,有時候你所認為的對的,客戶不一定贊同。

再思考一個問題,假設一家還不錯的盒飯店,要怎么快速讓這家小飯店引爆社群,實現指數級增長?它的目標客戶特別簡單,25棟大樓,每棟樓一百層。

請問,怎么傳遞消息,引爆社群,獲得銷售訂單?

在回答這個問題,我先講講我的學生們,他們是怎么做的。

他們說要發傳單,搞定保安和前臺小妹以及工會主席,還用無人機送飯,甚至還要穿比基尼送盒飯。

還有人要刷大眾點評上的評論,也有人要搞免費試吃,或者打廣告等等,各種各樣的招式都有。

但你要問自己一句話,新產品的啟動,你的第一波種子用戶怎么來,又如何實現裂變?

其實,這家小飯店,它的本質跟我們的互聯網產品的本質是一樣的。

第一波種子用戶應該是什么?

如果是七個人揣著50萬,在一個犄角旮旯的地方開了一家送盒飯的店,產品的味道也是一般般,而你的競爭對手的客戶,已經吃了他們家的飯吃了十年。

你今天剛剛開張,要如何勾引這些客戶,發展客戶?

小伙伴怎么做的呢?他的新產品冷啟動的種子用戶就是每個公司的吃貨。

因為那些不想改變的人,會天天去一家飯店吃飯,很難挖。

但吃貨不同,他們不是吃得多,而是喜歡嘗鮮,愿意擁抱新鮮的食材,愿意光顧新開張的小飯店。所以,你要挖的第一波種子用戶就是每家公司的吃貨。

如何把每家公司的吃貨都勾引過來?

通過發傳單和免費試吃,但通過這種方式勾引過來的人有什么特點?愛占便宜。所以,必須要快速引爆,否則,小店還沒開張幾天,50萬吃完就結束了。

怎么引爆?

這里分享一個同學的真實案例。他選擇了一個場景,每天中午11點半到12點半,找了一些兼職小妹、帥哥站在電梯里,站一個小時,不下去,假裝送盒飯。

他的產品賣點是:內容沒法改變,所以它改變了包裝。

當吃貨在電梯里看到這個盒飯,銷售轉化效果很強。

不要說這家店在犄角旮旯,吃貨的宣言就是不管你在哪里,老娘都能找到你,才能顯示她是一個合格的吃貨。

帶有打折跟促銷消息的產品,搞了一個活動,準備拉新。思考一下,你要號召你的小伙伴們在一天的什么時間發朋友圈效果最好?

騰訊的內部數據顯示,全國刷微信朋友圈兩個最高峰是在晚上睡覺前和早上起床后。

所以,我給的建議是早上發布。晚上適合干嘛?談詩和遠方。大半夜的說跳樓價,趕快來搶,別人會認為這是神經病。

三、4C之二:

社群思維,產品經理新標配

海爾創始人張瑞敏先生說了一句話:從此以后,如果不能聯網的家電,不可以出海爾的。

借著他的話,我補充一句:如果做出來的產品,不能夠與社交思維完美融合,也不要推向市場。因為基本什么希望。

從1978年到2018年,四十年間,中國的市場和用戶的發展策略,就兩個字:殺豬。

以不孕不育、白癜風醫院以及賣家電的企業為代表,他們都在干一件事,就是每天把客戶勾引過來,然后動刀子。

就像一到美容院,推銷員就會說你長得真不錯,然后給你推銷一張會員卡。但其實,這時你在她心目中就是一只小母豬,心里想著,姐妹們開始動刀割肉。

有人說,為什么現在殺豬模式不靈了呢?答案是小豬的智商提高了。

為什么會提高呢?答案是你的套路在互聯網上都有。

所以,很多零售店說現在做活動,充一千返800,顧客都不理我們,這群人怎么搞的?活動策劃拉新沒有任何效果,為什么?答案是現在流行的叫做養魚。

什么是養魚模式?

就像一些自媒體帳號、平臺,他們會每天給你推送60秒,發一篇10萬加的文章,實際上目的是什么?是經營客戶資產。

通過內容把這些魚養起來,以后就拿這群魚跟廣告公司說,你看,魚兒多白多胖,來,給點錢。

可能你會罵這種行為腐敗,但這是因為你的粉絲沒有達到500萬,等到有一天你的粉絲也達到了500萬的時候,也會采取采取這樣的方式。

這就是整個商業的游戲規則:從殺豬模式走向養魚模式。要經營客戶資產和留存客戶,要做到:情感經營。

魔獸世界,這款游戲相信大家都聽過,它今天在中國區的戰略是以每個大學生的宿舍為概念,把線下的社群關系帶到游戲中去,可以組團,也可以拉新。

如果你做小米的紅米手機,要到哪里去做網絡營銷發展用戶呢?

很多同學告訴我,紅米手機是手機中的戰斗機,可以去微博發展用戶,那時候微博很火。

但10年前玩微薄的人,它的智能終端價格在2000元左右,而大學生的智能終端在一千多,那么,請問699元一臺的紅米手機的社群在哪里?最后找到的是q q空間。

現在,做市場運營的過程中,不管是留存還是拉新,到最后都要沉淀在一個地方叫微信群。

做微信群的三大建議:

1. 微信群宜小不宜大。

從來沒有看到一個500人的微信群,是活的群。按照人類學家鄧巴系數里面講的150人的話,大家最好不要超過200人。

2.認真篩選用戶。

一個社群要活躍,就八個字,不是氣味相投,就是臭味相投。

所以,篩選用戶的角色,一定要認真選。我個人經營的糖葫蘆社群,有一個面試的題目,一句話證明什么是真愛。

一句話證明你為什么要入群?篩選社群的角色和用戶

3.經營社群,經營話題。

要讓一個微信群活下去,就得經營社群、經營話題。

一個好的微信群,一定要有話題規劃,想辦法構建好微信群里面群員跟群主之間的社會結構關系圖。

什么樣的微信群一定活不下去?答案很簡單,所有人只跟群主認識,這個群一定活不了。

一個人離不開一個群,就兩大原因:

一個是有價值的內容,二是有一群舍不得離開的社會關系的網絡和牽扯。

如果你要做個人的小社群,在建群的前三個月,只要干一件事,要盡快搞六次以上的線下聚會。

目的就一個,讓這群人之間的社會關系,網絡連接,這個微信群就會活很久。

四、4C之三:內容,

在互聯網上的新營銷的抓手

米其林餐廳,大家熟悉,它本質上就是內容營銷。通過內容把愛吃的吃貨變成一個社群,讓這個社群做評委,然后發展成一家公司,就叫米其林餐廳。

有一個非常清晰的邏輯線條,就是通過內容沉淀社群和用戶,經營客戶資產,把它變現,比如小紅書、羅輯思維就是這種打法。

閃送

它是怎么冷啟動的?

答案也很簡單,他們在百度上做了一個動作,把北上廣深全城最快的快遞,通過內容,把種子用戶倒到閃送,第一波用戶的體驗感覺很到位,他們會再做口碑擴散和推薦。

Keep

keep在做冷啟動時,在keep做自己的教練的視頻的時候,叫埋雷計劃。

所有人在創業初期,把每個人都潛伏到社群里,包括各種微信群、q q 群、豆瓣群、瘦身群等等。

這些人進群后做什么?在產品沒有的時候,讓每個員工每天把好內容發到這些群里,讓員工成為社群里的KOL。

等產品冷啟動時,所有潛伏的員工在每個微信群和互聯網群里紛紛亮出自己的底牌,導流,這就是keep。

真正的內容營銷會咬人?而且不花一分錢,就能咬你想咬的人。內容是用來篩選用戶的,內容的標題除了完成打開率,內容的標題是用來篩選你想干掉誰。

比如說你想干掉杭州人,你可以這么寫《揭秘杭州這座城市的風水,這五個不適宜住的小區及方位,請看看,你們家在不在》。

這只是打個比方,意思就是內容營銷,它的影響力比你想象的還要強。

五、4C之四:

連接思維,指數級引爆

連接,包括人與人的連接,物與物的連接,講連接的人,張嘴就來指數級增長,病毒系數、增長黑客。

我個人覺得,這些概念很虛。

那么,怎么引爆社群,不花一分錢,實現用戶拉用戶呢?

有人會說發紅包,但如果你每天想敗家搞打折,給他們發錢,讓他們搞傳銷,那就錯了。

連接思維,就是點燃人與人之間的社群關系網絡。如果你的產品和用戶運營能夠把用戶關系網絡給它凍起來,一定可以的。

我們做了一個小測試,到今天為止,中國的哪一款游戲覆蓋的人群最廣?是魔獸世界嗎?是q q嗎?都不是,其實是那個偷菜的游戲,它是現象級的。

偷菜為什么能產生現象級的指數級增長?答案是就兩個字:連接。

當年,歲數大的人,歲數小的人都在偷菜。

當你偷隔壁老王的菜,他又給你做三個字:拉仇恨,然后寫了一段情意綿綿的話,“親愛的老唐,我很遺憾地通知你,你種了三個多月的西瓜,被老王偷走了。”

你接到這個信息,就調個鬧鐘,去他們家偷,偷完以后把隔壁老張家也偷了,整個的指數級裂變。

以后老張起來又懷恨在心,又開始偷菜,這就增加了整個游戲的社會關系,網絡病毒。

有人說偷著偷著我不想偷了,后來就出了搶車位,挖煤。

他告訴你,你這兩天偷菜不認真,你被老王賣了,現在在鄂爾多斯挖煤,還要給你弄個造型,于是,你開始又去努力賺錢,又開始病毒傳染。這就是指數級裂變。

如果你不能按動這個密碼,是假裝和假設在做病毒系數,可能會不大靈光。

再看一個美國的案例:

在Facebook上有一個叫漢堡王的家伙,聽說你的5000個好友都加滿了,他就搞了一個活動。

他說,親愛的,你只需要取消關注10個好朋友,我就給你換一個漢堡,就這么簡單的漢堡王殺朋友,一個社交的裂變。

一天之內刷爆Facebook。

到最后,Facebook官方出面,以各種理由誘導分享,以后取消這個病毒活動的指數級裂變。

有人會問,這個活動怎么想出來的?

他會告訴你一段話,親愛的老唐同志,我給你分享一下你們的李老師,昨天跟你感情很好,但他正在偷偷的吃漢堡王,我覺得你們的感情值得商榷。

十個人以后收到這個內容,立馬這十個人首先會罵,你的小子1/10漢堡,就叛變,罵完以后,我也取消十個人,指數級裂變。

你們還記得冰桶挑戰嗎,一對三,其實的本質就是連接。

最后送給大家一句話,外邊的世界一直在變化,作為一個產品人,最好把自己的能力跟這個時代保持平衡。

我特別相信的是學習力,才是大家未來能夠活下去,在人工智能區塊鏈時代,在你女兒12歲的時候你不會被下崗的理由。

本文經授權發布,不代表世界經理人立場。如若轉載請聯系原作者。

© 世界經理人:自1999年創立以來,世界經理人網站(www.hnjstv.live)致力于引導職業經理人實現卓越管理,以專業的形象為經理人用戶全方位提供最佳管理資訊服務和互動平臺。

相關文章

內容營銷:并非越多越好

從杜蕾斯營銷事件看企業的社會責任

創業企業:請在內容營銷上雙倍下 注

Mark Schaefer:解 碼內容營銷

廣告
廣告

熱門排行榜

  • 熱門
  • 經典
  • 管理
  • 文章
  • 論壇
  • 博客
 
 
 
資訊訂閱
世界經理人 iPhone APP
世界經理人 微信公眾號
安徽快3开奖结累 辽宁快乐12基本走势图 河南十一选五开奖结果 安徽11选5 加拿大28到底是谁开的 福建31选7开奖号码 星悦福建麻将下载 山东十一选五遗漏一定牛 官网河内五分彩 篮球比分直播网360 河南十一选五基本走势图百度彩票 甘肃11选5开奖结 攒劲甘肃麻将有挂吗 快三开奖结果江西 乐彩5分赛车计划免费 所有足球比赛比分直播 上海快三开奖查询江苏